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Marketing par courriel 2
Les principes du marketing de permission
Sommairement, le principe du marketing de permission suppose que le
destinataire du courriel ait préalablement choisi d'être abonné à ce
service. Le processus inclut donc habituellement une étape
d’enregistrement.
Les types de permission
Jean-Paul Hepp, de Pharmacia, décrit les principales formes de
marketing de permission. Les plus légitimes sont : les boîtes non
cochées, la permission confirmée et la permission confirmée doublement
De plus nous conclurons cette partie de la discussion en citant une
autre forme, un peu moins légitime, mais couramment utilisée.
Boîtes pré-cochées
Les façons les plus simples de recueillir des courriels sont les boîtes pré-cochées
qui apparaissent souvent lorsqu’on s’inscrit à un service ou à un
concours. Le taux d’abonnement grâce à ce type de collecte est élevé ce
qui explique qu'il soit souvent utilisé. Par contre, il arrive que des
personnes laissent cette boîte cochée volontairement soit par crainte de
ne pas être abonnées au service soit involontairement parce qu’elles ne
réalisent pas la présence de cette boîte, notamment parce qu'elles sont
pressées par le temps.
Boîtes d’invitation
Une boîte d’invitation permet généralement de recueillir le courriel
sans demander ou confirmer la permission. Il est sous-entendu que la
personne qui inscrit son courriel est consciente qu’elle recevra des
bulletins de la part du propriétaire du site web. Dans bien des cas, ce
type de collecte ne donne pas de très bons résultats tant pour le nombre
d’abonnements que pour l’intérêt des abonnés. En effet, à moins de bien
comprendre ce que le site web offre, il y a peu de motivation pour
l’abonné à donner son courriel.
La permission confirmée
Beaucoup de marqueteurs tendent à adopter ce type de relation avec
leurs clients, car des lois anti-spam commencent à entrer en vigueur en
Amérique du Nord.
La permission, celle qui assure au destinataire et au marqueteur qu’ils
entrent dans une relation commerciale consentie, implique une récolte
d’informations de la part du marqueteur visant à mieux cibler les
intérêts de ceux qui reçoivent des courriels. Dans les cas cités
précédemment, une boîte pré-cochée sera remplacée par une boîte laissée
en blanc en demandant au client de la cocher pour signifier son intérêt.
Confirmation de la permission
Cette permission devrait être confirmée par un courriel dit de confirmation permettant de prévenir :
- Les erreurs d’entrées faites par les abonnés (une adresse courriel
entrée incorrectement par l’intéressé peut quand même correspondre à
celle d’un autre abonné)
- Les personnes qui inscrivent délibérément des adresses à des listes
d’envoi sans le consentement des détenteurs afin de polluer leurs boîtes
de réception.
Double-confirmation
Dans ce cas, une permission devrait, non seulement, être notifiée à
l’abonné mais le courriel envoyé en guise de confirmation devrait aussi
contenir un lien à cliquer afin de confirmer que l’abonné qui a reçu le
courriel est bel et bien celui qui s'est inscrit et, ce, avant même que
l'entreprise commence à envoyer des courriels commerciaux.
Désabonnement
Enfin, tout processus de permission complet devrait offrir un moyen
de se désabonner de façon aisée. Tout organisme doit offrir une façon
facile de se désabonner
.
L’étiquette recommande d’offrir trois façons de se désabonner : une
réponse à l’émetteur incluant dans le texte le mot "désabonnement",
l’inclusion de ce mot comme sujet d’envoi de courriel, ou enfin et de
loin la plus populaire, l’inclusion systématique d’un lien de
désabonnement dans tous les courriels envoyés aux abonnés.
Les abonnements sous-entendus
Un nombre important de praticiens du marketing par courriel utilise
encore cette approche qui consiste à présumer que la possession de
l'adresse électronique d'un client existant inclut la permission de lui
envoyer des messages commerciaux
. Cette approche, souvent décriée par les puristes, sera sans doute de moins en moins utilisée. Elle peut toutefois s’avérer légitime dans quelques cas.
Certains considèrent comme acceptable pour une entreprise d’envoyer
des courriels commerciaux à ses clients au seul motif que celui-ci a
antérieurement donné son adresse électronique. Une condition toutefois :
le client doit mis au courant de l'intention de l'entreprise de se
servir de son adresse électronique à cette fin.
Un exemple serait celui d’un fournisseur Internet qui envoie des
courriels liés à l’utilisation de l’accès Internet à ses abonnés.
De façon générale, les abonnements sous-entendus sont à proscrire et
les lois anti-spam auront bientôt raison de cette façon de faire... si
ce n’est la volonté populaire avant même la loi.
Les mesures d’efficacité
La plupart des programmes de marketing par courriel utilisent des
mesures similaires pour comparer les résultats de leurs campagnes
publicitaires. Ainsi, les entreprises tentent de mesurer le succès d'un
message publicitaire en fonction de son support (newsletter, courriel strictement promotionnel, autre type de courriel…).
Le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture est généralement un indicateur placé dans le
courriel du client qui, lorsque celui-ci prend connaissance de ce
courriel, incrémente un compteur placé sur le serveur du site web
référencé
.
Ce processus implique habituellement qu’une petite image invisible soit
incluse dans le contenu d’un courriel HTML. Lorsque cette image est
« appelée » sur le serveur, un compteur est incrémenté d'une unité. Si
l’expéditeur envoie 300 courriels et que le nombre de téléchargements
enregistrés sur le serveur du site web est de 150, le taux d’ouverture
est de 50 %. Pour le marqueteur, cela signifie que sa liste d'envois a
obtenu un taux de visibilité de 50 %.
L’intérêt pour le courriel envoyé se mesure dans le temps en fonction
de ce taux d’ouverture. Un bon marqueteur suit très attentivement ces
résultats afin de s'assurer si le courriel qu’il envoie à ses abonnés
correspond toujours à leurs besoins et à leurs goûts ou s’il y a lieu de
l’améliorer. Actuellement, 47 % des marqueteurs américains utilisent le
taux d’ouverture comme mesure de succès de leurs campagnes par
courriels.
Le taux de clics
Cette mesure reflète le taux de succès du message. Un message peut
être présenté seul dans un courriel, par exemple s’il s’agit d’une offre
exclusive pour les membres d’un club sélect. Dans ce cas, on considère
généralement le nombre de clics comme un paramètre du succès de la
campagne courriel. Le nombre de clics obtenus permet de savoir si le
destinataire du courriel est intéressé par la promotion qui lui est
présentée. Le taux de clics est le rapport obtenu entre le nombre de
clics et le nombre de courriels ouverts.
Dans l’exemple précédent, pour 150 courriels ouverts, il y a eu 40
clics enregistrés. Le taux de clics est donc de 40 / 150 soit 26.6 %.
Il se peut que les messages soient multiples dans un même courriel.
Le marqueteur sera alors intéressé de comprendre quelle offre parmi
toutes celles proposées a eu le plus d'impact. Le fait d’identifier
chaque lien inclus dans un même courriel permet de comprendre lequel des
messages est le mieux perçu par les destinataires du message.
Le taux de conversion
Celui-ci représente une information cruciale lorsque l’entreprise
fait un envoi de courriel. Malheureusement un peu comme du vif argent,
il semble que cette information soit difficile à saisir... Les
destinataires naviguent souvent de façon aléatoire et, même si certains
outils existent permettant de suivre le déplacement d’un client, il est
parfois difficile de s’assurer que l’achat proprement dit d’un bien ou
d’un service est le résultat direct d’une communication par courriel.
Toutefois, lorsque cette information est disponible, elle rend compte
de toute l’efficacité de la communication. Afin de mesurer le taux de
conversion, les marqueteurs par courriels recourent souvent à un calcul
du ratio ventes / nombre de clics. On sous-entend ici qu’il est
difficile de réaliser une vente à la lecture seule du courriel car c’est
l’offre elle-même qui détermine l’action du prospect ou du client. Si
l'on admet que dans notre exemple 10 ventes ont été réalisée, le taux de
conversion serait de 10 / 40 soit 25 %.
Ce type de ratio est très intéressant car il permet de comparer
l’efficacité d’une offre sur le web par rapport à cette même offre
parvenue au client potentiel par l’entremise d’un publipostage.
Les outils
Il existe différents logiciels permettant de faire des envois
personnalisés. Selon les besoins et les moyens de l'entreprise, ceux-ci
varient quelques centaines à quelques millions de dollars. Au bas de
l'échelle, on retrouve des outils offrant les composants de base qui
permettent, la plupart du temps, de personnaliser l’envoi de courriels
en utilisant des données disponibles dans des bases de données sous
format Microsoft Access ou Excel ().
Il existe des logiciels plus performants mais plus complexes capables
de personnaliser l’envoi, non seulement en fonction des informations
recueillies sur le web, mais aussi permettant de profiler des clients
ciblés d'une entreprise pour des envois de campagne de courriel.
De plus en plus de logiciels sur le marché permettent de comprendre
les résultats obtenus par les campagnes de courriels et les entreprises
intègrent cette communication dans l’ensemble de leur stratégie marketing. L’utilisation des résultats obtenus sert souvent d’intrants dans les outils de gestion de la relation client
(CRM) afin de permettre à un autre canal de distribution, le centre
d’appel par exemple, de connaître les intérêts des clients de
l’entreprise.
Il n’est pas rare de voir des systèmes d’envois de courriels qui
permettent à l’utilisateur de savoir exactement « qui » a cliqué et qui a
ouvert et même acheté suite à l’envoi d’un courriel. En effet, lorsque
le destinataire reçoit un courriel personnalisé l’expéditeur peut
souvent coder les liens inclus dans ces courriels. Ainsi, lorsqu’il
récupère les données contenues dans les bases de données du serveur, il est en mesure de comprendre qui a fait quoi avec le courriel.
Un scénario possible : un client reçoit des informations sur un
produit X qui l’intéresse, navigue sur le site web mais, soit pour des
raisons d’insécurité, soit pour des raisons de manque d’information ou
par préférence personnelle, ne fait pas d’achat en ligne. Il pourrait
être utile pour l'entreprise de connaître l'intérêt du client pour ce
produit X, permettant ensuite au service à la clientèle de s’enquérir
des raisons de cet intérêt afin de savoir s’il peut aider le client dans
sa décision d’achat ou lui donner un complément d’information.
Exemple de lien contenant un code personnalisé
..tp://domaine/cgi-bin/hts.exe?Hit:x=12292&y=848&z=106218763
Ici, la partie qui suit le mot Hit contient une séquence de
paramètres dont on peut supposer que la dernière série numérique
identifie le destinataire de façon unique dans une liste de
distribution.
L’objet du message
, puis sur Nouveau groupe.
